17 lut 2015

10 zasad projektowania dobrych opisów produktów

Planujesz poprawić jakość swoich opisów produktów? Oto garść porad, które mogą sprawić, że efekt końcowy będzie naprawdę tym co przyniesie Twojemu e-biznesowi najwięcej korzyści.

Tabula rasa

Zanim zaczniemy projektować naszą nową stronę produktu, pojawia się chęć podglądu konkurencji, poszukania jakichś dobrych wzorców albo wręcz szablonów, które będzie można skopiować niemalże jeden do jednego. Nie jestem przeciwnikiem robienia takiego badania rynku czy też korzystania z dobrych praktyk, ale prace optymalizujące opisy produktów warto zacząć od… pustej tablicy. Bazowanie na tym co znaleźliśmy w sieci spowoduje, że nasza wyobraźnia zostanie mocno przytłumiono i wkroczymy na ścieżkę myślenia według pewnych schematów. Sprzedajemy rowery? No to zastanówmy się jak mogłaby wyglądać fajna strona produktu, jaki element byłby najważniejszy i dlaczego właśnie ten. Rysujmy, szkicujmy i twórzmy co nam tylko głowa podpowie. Faza swobodnego kreowania jest chyba jednym z najbardziej radosnych momentów w całym projekcie rozwoju bazy opisów produktów.

Interdyscyplinarne podejście

Kto tak właściwie powinien siedzieć nad projektem nowej wersji strony produktowej? Grafik? Admin sklepu? Ktoś z marketingu? A może reprezentant firmy, którą do tego celu zatrudniliśmy? W różnych firmach można spotkać się z różnym podejściem, to co jednak najlepiej wychodzi to stworzenie zespołu projektowego składającego się z przeróżnych profesji. Do tego samego zadania, zupełnie inne podejście będzie miał ktoś patrzący głównie przez pryzmat designu jak i ktoś kto bardziej od bebechów technicznych (patrzący bardziej pod kątem tego co „się da” zrobić w obecnym systemie). Oczywiście nie chodzi o zrobienie zebrania całej firmy w jednym miejscu na jednym spotkaniu, tylko na porządnym doborze i ustawieniu harmonogramu, wybraniu lidera zmiany, poinformowaniu wszystkich zebranych o celach i dostępnych zasobach. Już w tej fazie może się okazać, że najbardziej kompetentną osobą może być ktoś kogo byśmy z pewnością wcześniej pominęli, jak np. analityk danych.

Zapomnij o SEO

Nieszczęściem opisów produktów w e-commerce jest to, że kojarzą się przede wszystkim z tekstem. I choć jest to ich dosyć istotny i uniwersalny element, to niestety takie podejście znacznie zuboża sztukę opisywania produktów. Całe działanie sprowadzone jest bowiem najczęściej do napisania kilku względnie unikatowych i takich „od siebie” zdań o danym produkcie. Dodajmy jeszcze jeden warunek konieczny całej operacji, czyli żeby to wszystko było „pod SEO”. Skutek jest taki, że chociaż mamy opisy naszpikowane wybranymi słowami kluczowym, wszystkie grafiki mają „alty” a linki do produktów są przyjazne to i tak nie oznacza, że będą „sprzedawać”. Jak nakarmimy robota google’a, zapominając przy tym o naszym kliencie to właściwie efekt może być odwrotny od zamierzonego. Pamiętajmy, że sam tekst jest ważnym, ale jednak tylko jednym z wielu potencjalnych elementów opisu produktu, które warto zaprojektować, zapewnić content i pokazać kupującym.

Less is more

Gdybym miał wybrać jedną z najczęściej sprawdzających się zasad i to w wielu dziedzinach z pewnością ta byłaby jedną z nich. Jak pisałem wcześniej, projektanci dysponują dzisiaj setkami różnych elementów opisów produktów, które można wykorzystać. Im więcej tym lepiej? No niekoniecznie, co prawda nie jesteśmy ograniczeni objętością papieru jak niegdyś, ale jakby nie było na jednym widoku ekranu też za dużo się nie zmieści (a weźmy pod uwagę jeszcze mniejszy „zasięg” smartfonów i tabletów). Po drugie, zbyt dużo dodatków może mocno pogorszyć czytelność naszej strony, wydłużając także niepotrzebnie czas jej ładowania. Krótko mówiąc, optymalizacja opisów produktów, musi polegać też na tym, że z mnogości różnych opcji, musimy wybrać te najbardziej kluczowe dla naszego klienta oraz pamiętać, że ten wybór zostanie z nami na dłużej. Tak tak, musimy uwzględnić utrzymanie, koszty i czas wdrożenia, czyli pomyśleć o naszych realnych możliwościach. Zrobienie 1000 prezentacji 360 brzmi fajnie, ale czy nie jest przypadkiem tak, że tylko parę z nich robi nam tak naprawdę obrót?

Oczekuj wyników optymalizacji

Po co zmieniamy opisy produktów, angażujemy zespół ludzi i inwestujemy pieniądze? Odpowiedź jest oczywista, to nie ma być tylko „sztuka dla sztuki”. Chcemy żeby klienci łatwiej trafiali na nasze opisy, uzyskiwali wystarczającą liczbę informacji i jeszcze fajnie  jakby wywoływały one efekt „Shut Up and Take My Money!”. Tych celów można zresztą określić więcej, wszystko sprowadza się do tego że ma być lepiej. Tylko skąd będziemy wiedzieć jakie są właściwie efekty i korzyści zmian, skoro najpierw nie określimy konkretnych miar i tym bardziej nie zrobimy żadnej weryfikacji po jakimś czasie? Nawet dzisiaj duże sklepy internetowe przeprowadzają rewolucyjne zmiany, które prawie w całości pomijają odświeżenie strony produktu, dodając im tylko może responsywności.

Opisy w mCommerce to nie tylko responsywność

Nasz sklep internetowy jest już „mobile friendly”, więc i nasze opisy produktów są cacy… No niestety tak to nie działa, dostosowanie się rozmiaru strony do rozmiaru ekranu jest fajne, tylko czy właściwie zastanowiliśmy co nim pokazujemy, w jakiej skali i dlaczego? Nie mówiąc już o takich ważnych aspektach jak rozmiar czcionki, prezentacja kluczowych cech czy też swobodne przeglądanie zdjęć produktów. Wiele sklepów internetowych uważających się dzisiaj za mobilne, są raczej „pseudo mobilne” i oglądanie ich opisów produktów na smartfonie czy tablecie nie zachęca wcale do dokonania transakcji…

System sklepowy determinuje to jak opisywane są produkty

Niby banał, ale jak wielką uwagę przykłada się przy wyborze gotowego systemu sklepowego, na takie „mało znaczący” szczegół jak wygląd strony produktu? Owszem, sprawdza się ogólny panel zarządzania, gamę jego funkcjonalności, opcje integracji z innymi systemami czy możliwości edycji strony głównej albo drzewa kategorii. Na rynku jest takich systemów trochę do wyboru, tylko warto zauważyć, że w sporej części z nich, strona produktu przypomina ubogi standard sprzed 10 lat. Dodatkowo obsługa takiej karty produktu jest jak na dzisiejsze możliwości po prostu toporna. Szybkość obsługi też ma duże znaczenie w rozwoju bazy opisów produktów. Podam jeden przykład, dawno temu pracując dla jednego ze swoich klientów, pododawałem do każdego kluczowego opisu po jednym materiale wideo. Fakt, był to dodatkowy nakład żmudnej pracy (bo trzeba było najpierw znaleźć filmik, potem wygenerować odpowiedni kod umieszczenie no i wklepać do systemu), ale z analiz wynikało, że może to mieć pozytywny wpływ na klienta. Mój następca już tego nie robił, bo jak stwierdził, zajmuje to za dużo czasu i zwyczajnie olał taką standaryzację.

 Spersonalizowane opisy produktów są lepsze

Przy głośnych premierach wielu produktów pracują całe sztaby specjalistów różnej maści (grafików, copywriter’ów, specjalistów UX), którzy opracowują główny opis produktu. Akcentują te cechy i korzyści, które mają najbardziej zadziałać. Nie adresują swoich komunikatów w próżnię, często potrafią dokładnie ocenić do jakiej grupy docelowej chcą przemówić. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby podobne podejście (w mniejszej skali) stosował każdy e-commerce. Tworzenie person, zbieranie informacji o swoich klientach (i „nieklientach” przy okazji), robienie testów A/B czy też warsztatów z użytkownikami – to wszystko nie jest wiedzą tajemną. Oczywiście, jeśli mamy takie możliwości, warto skorzystać z porad ekspertów z danej dziedziny. Warto jednak mieć świadomość, że już przy niewielkich budżetach jesteśmy w stanie zacząć tworzyć opisy produktów bardziej dopasowane do osób, które odwiedzają nasz sklep.

Warto ustalić standardy na początku

Oczywiście, świat się zmienia, również sam e-commerce to już inna bajka niż dekadę temu. Warto jednak zauważyć, że o ile na początku działalności „olejemy” kwestię jakości naszej bazy opisów produktów, o tyle dołożymy sobie pracy w przyszłości. Sklepy internetowe są coraz bardziej świadome tego, że optymalizacja treści produktowych może przynieść różne korzyści. Problem pojawia się wtedy, kiedy okazuje się, że do „przeorania” jest prawie cała baza opisów produktów (i to w dużej mierze skopiowanych ze stron producentów albo z byle jakimi danymi). Krótka analiza biznesowa i wstępna wycena prac potrafi przytrafić właścicieli o zawrót głowy, ale jakość musi kosztować, no chyba, że nadal chcemy pozostać w świecie tanich opisów.

Opisy produktów to nie tylko sklep internetowy

To także to co się dzieję w e-mail marketingu, AdWords czy też wszelakich social media. Dzisiaj twórca profesjonalnych opisów produktów musi „ogarniać” swoich zasięgiem w zasadzie wszystkie kanały gdzie pojawia się komunikacja sklepu z klientami czy też dopiero potencjalnymi klientami. Innymi słowy, na ten sam opis produktu należy spojrzeć z kilku dodatkowych stron – warstw. Czym innym będzie opis zmieszczony w 140 znakach w tweecie, czym innym fantastyczne zdjęcie zamieszczone w serwisie Pinterest (notabene tam też będzie przycisk „kup teraz”).  Tutaj warto sobie wypracować jakąś metodykę pracy, można np. najpierw stworzyć jeden, podstawowy opis produktu, a potem wyciągać i układać z niego odpowiednią formę dopasowaną do wybranego narzędzia.