20 Sie 2015

Antyopisy produktów, czyli „dlaczego nie kupują?”.

Klienci wchodzą na stronę produktu, ale rzadko dokonują zakupu.  Co może być powodem?

Głupi błąd

Literówki, błędne zdjęcia czy też fragmenty kodu na stronie, to nie jest jeszcze najcięższy kaliber błędu, ale z pewnością może sprawić, że kupujący dokona transakcji gdzie indziej. I wbrew pozorom zdarza się to nawet największym sprzedawcom, których stać na utrzymanie wysokich standardów jakości opisów produktów. Z drugiej strony, nawet taki prosty błąd może mieć przełożenie na całkiem sporą liczbę transakcji potencjalnie niezrealizowanych.

 

Zbyt ogólna informacja

Jeśli chodzi o podawanie informacji dotyczących takich cech fizycznych jak waga, szerokość czy wysokość, możemy oczywiście pozycjonować produkt jako „zgrabny” czy też „poręczny”, wręcz jest to wskazane. Jeśli jednak chcemy uniknąć nieporozumień (w postaci zwrotów towaru) należy precyzyjnie opisywać tego typu miary. Pamiętajmy, że takie określenia ogólne bywają złudne i coś co dla sprzedającego wydaje się być np. „sprzętem, który spokojnie można złożyć i zmieścić w każdej szafce”, kupującemu może się odbić czkawką 😉

Zniechęcające zdjęcia

Pal licho, że wzięte żywcem od producenta i identyczne są prawie w każdym sklepie. Istotne jest, że sklep tak dba o „optymalizację rozmiarów” zdjęć, że po powiększeniu są w zasadzie tak samo (mało)czytelne jak miniaturki. Co ciekawe, takie przypadki dotyczą również droższych produktów, które przed zakupem są oglądane przez kupujących z nieco większą dozą dokładności.

Tylko kurier

Niedawno pisałem o tym, że coraz rzadziej osobiście korzystam z przesyłki kurierskiej (bo paczkomaty są zwyczajnie w moim przypadku wygodniejsze). Oznacza to, że jeżeli w ofercie nie ma takiej formy dostawy, to po prostu klienci tacy jak ja, rezygnują z zakupu w takim sklepie. Jeżeli sprzedajesz produkty o sporym gabarycie, raczej nie masz się co martwić. W przeciwnym razie, możesz zacząć liczyć straty…

Nie ma czegoś ekstra

Klienci przeglądając kolejne opisy tego samego produktu w różnych sklepach (mało który klient poprzestaje na jednej karcie produktu) mogą poczuć się znużeni. Ciągle te same cechy, nawet w identycznej kolejności (no chyba, że zainspirowaliście się wcześniejszymi wpisami :).  Nawet cena podobna i już byłoby „wsio ryba”, gdyby nie to coś ekstra, czyli np. wydłużona gwarancja, dodatkowe akcesoria czy też gratisy w pudełku z przesyłką.

Suche fakty

Nie każdy zna się na wszystkim i nie musi. Szczególnie w niektórych kategoriach (takich jak np. laptopy, telefony, telewizory), warto pokazać jak produkt wygląda na tle innych. No bo z jednej strony sama nazwa podzespołów może nam i tak za dużo nie powiedzieć, dwa, że ciężko stwierdzić czy za daną kwotę kupuje się produkt ze średniej czy też wyższej półki. Wielu klientów kieruje się w wyborze „złotym środkiem”. Krótko mówiąc nie chcą taniego, chińskiego chłamu, z drugiej strony, nie chcą przepłacać za funkcje, których i tak nie potrzebują. No chyba, że opis produktu jest na tyle dobry, że potrafi „namówić” na droższy zakup od pierwotnie planowanego (niemalże jak świetny sprzedawca z salonu elektromarketu 🙂

Brakuje istotnej cechy oferty

Opisy produktów tak naprawdę nie ograniczają się do zaprezentowania stricte tylko i wyłącznie samego towaru. Zwróćmy uwagę na całą „otoczkę” oferty, jak koszt dostawy, wizerunek samego sklepu czy też dodatkowe informacje. I te ostatnie mogą się okazać właśnie kluczowe. Podam kilka przykładów „magicznych” fraz, na które zwracają uwagę klienci w poszczególnych kategoriach produktowych . Ich brak może powodować brak zainteresowania ofertą.

Telefony: „produkt z polskiej dystrybucji” (czyli zamówienia nie robi chińczyk i nie idzie ono kilkanaście dni do Polski, nie ma problemów z reklamacją i konfiguracją sprzętu…)

Komputery: „zainstalowany system Windows z pakietem Office” (nie ma ukrytego kosztu w postaci potrzeby zakupu oprogramowania w zasadzie niezbędnego zwykłemu użytkownikowi)

Materace: „produkt posiada atest PZH” (czyli nie kupujemy taniej gąbki owleczonej kiepskim materiałem i potwierdza to zaufana instytucja)

Odzież: „wykonane z bawełny organicznej” (płacimy więcej , ale w zamian otrzymujemy produkt bardziej trwały i przyjazny skórze)

 

Nie ma kontaktu telefonicznego

Powiedzmy sobie szczerze, jeśli chodzi o szybką obsługę klienta, maile nie dają rady. Temat przerabiałem wiele razy przy okazji audytów sklepów internetowych i prawie zawsze okazywało się, że średni czas oczekiwania przez klienta na odpowiedź, przekraczał kilka godzin (a najczęściej zajmowało to około 1 dnia). Nie neguję innych form kontaktu, ba, wręcz są mile widziane i potrzebne (czaty online, skype, facebook itp.), nadal jednak jak chcemy się dowiedzieć czegoś „na już” to najłatwiej jest po prostu wykręcić numer telefonu. Można potwierdzić szybko, że: „tak, produkt jest na stanie”, „tak, produkt dotrze przed weekendem”, „nie, niestety nie mamy tego koloru, no chyba, że wybierze Pan/Pani nieco wyższy model” itp.

Zakup wymaga podania tysiąca danych

Od razu podam przykład: zakup ebooka, księgarnia  nie oferuje zakupu bez rejestracji, a formularz zawiera takie dane jak… ulica, numer, kod pocztowy, miasto, telefon i szereg innych, równie potrzebnych i obowiązkowych. Czy naprawdę, jeżeli wiemy, że klient kupuje produkt elektroniczny, to musimy go traktować jakby miał dostać tradycyjną przesyłkę? Po drugie, takie żądanie numeru telefonu jest coraz bardziej niemile widziane, bo chyba każdy z nas ma dość nachalnych telemarketingowców, tym bardziej jeśli nie ma żadnego uzasadnienia na podanie takiej informacji…

Bo strona produktu wygląda okropnie

Mijają czasy kiedy cena decydowała o sklepie w którym dokonamy zakupu. Nic z tego jeśli jest najniższa w danym miejscu, skoro wizualnie potrafi ona odstraszyć nawet największego centusia. Coś co działało świetnie jeszcze kilka lat temu, dzisiaj może wyglądać naprawdę szpetnie albo wyglądać na jakiegoś taniego „fake’a”.

Bo sklep ma kiepską reputację

Zanim dokonamy zakupu w nowym sklepie, bywa że sprawdzimy co mówi o nim wyszukiwarka. Jeżeli w czołówce wyników znajdziemy takie tytuł jak „Uwaga, oszuści” albo „Problem z reklamacją w sklepie xxx” to szybko może minąć chęć włożenia czegokolwiek do koszyka. Jeżeli sobie na taką ocenę naprawdę zasłużyłeś, Twoja wina. Może być to jednak sprawka np. a) nieprofesjonalnej reakcji Twojego pracownika o której nawet nie wiedziałeś, b) czarnego PR, c) zwykłej pomyłki, którą warto wyjaśnić.

Bo konkurencja jest odważna

Taktyka stosowana skutecznie na Allegro przez niektórych sprzedających. Komunikat jest prosty:  to co oferuje konkurencja, może i jest nieco tańsze, ale to nie to samo co u nas. Nasz towar jest prima sort. Można użyć szeregu argumentów, zarówno tych dotyczących szczegółów technologicznych jak i np. parametrów jakościowych. Pole do popisu jest dosyć szerokie, ważne że osłabia się ofertę konkurencji jednocześnie wyróżniając zaletę własnej oferty (chociażby wydawała się pozornie błaha w ogólnym rozrachunku).

Ukryte koszty dostawy

Najczęstszym powodem „porzucenia koszyka” jest pojawienie się informacji o pełnym koszcie zamówienia, uwzględniającym już koszty dostawy. Dodajmy, że jest to informacja raczej z gatunku tych niemiłych 😉 Jeżeli nie oferujesz odgórnie „darmowej dostawy”, powinieneś jasno pokazać cenę wysyłki już na samej karcie z opisem produktu, tym bardziej jeśli jest to istotna część pełnej ceny zakupu.

To jeszcze nie koniec

Lista jest oczywiście dłuższa, dlatego opublikuję za jakiś czas garść kolejnych przykładów z cyklu „co mogło pójść nie tak”. Jak widać, tworzenie opisów produktów to nie jest wcale taka prosta rzecz i są pewne niuanse o których warto pamiętać podczas budowania silnej marki e-commerce. Jak zwykle zachęcam do podsyłania Waszych opinii oraz case’ów, które uważacie za godne uwagi 🙂