Dlaczego opisy produktów powinny podlegać niezależnemu audytowi jakości?
31 Sie 2016

Dlaczego opisy produktów powinny podlegać niezależnemu audytowi jakości?

TL;DR: bo możemy nie wiedzieć, że są po prostu złe. Jeśli wydaje nam się, że doszliśmy do kresu optymalizacji i niczego nowego już nie wymyślimy, warto przyjrzeć się dokładnie temu co już jest w bazie opisów. Znaleźć tam możemy prawdziwe perełki, ale nie takie, z których bylibyśmy dumni 🙂

Pułapka stagnacji

Błędy czy niedociągnięcia w opisach się zdarzają nawet jeśli nasz sklep internetowy dysponuje wewnętrznym zespołem dostarczającym unikatowe treści produktowe. Ba, i to nawet jeśli wszyscy jego członkowie pracują zgodnie z przyjętym standardem jakości. Szkopuł w tym, że jeśli codziennie patrzymy na ten sam układ strony produktowej, podobne opisy, korzystając z opatrzonego systemu CMS, to tracimy stopniowo zdrowy dystans pozwalający wyjść poza pewne schematy myślowe. Strony produktowe są bardziej „wypełniane”, niż tworzone z myślą o Klientach.

Nie chodzi tutaj nawet o popełnianie rażących błędów, bo te i tak pewnie się wykryje wcześniej czy później. Gorzej, że coraz mocniej możemy być przywiązani do stanu obecnego i każdą niewielką zmianę traktować niemalże jako skok milowy w rozwoju bazy produktów. W uniknięciu stagnacji, pomocne mogą okazać się cykliczne badania opinii użytkowników. Fajnie jeśli zbieramy i analizujemy to co piszą nasi klienci. Ma to sens jednak wyłącznie wtedy, jeśli przekładamy takie dane na konkretne działania. Nie w każdym zespole znajdziemy chociaż jedną osobę gotową stawiać (i weryfikować) śmiałe tezy.

Niski priorytet

Motywacje do odświeżenia strony produktowej, czy też całej strategii budowania bazy opisów (jeśli ją w ogóle mamy) bywają różne. Czasami robi się to niejako przy okazji przejścia na bardziej wydajną platformę sklepową, niekiedy wymusza to na nas zmiana prawna. Innym razem chcemy po prostu skopiować naszą konkurencję lub lidera branży. Rzadziej, inspiracją jest szkolenie, konferencja czy też lektura fachowego periodyku. Impulsem może być nowa osoba na pokładzie lub firma z którą nawiązujemy dłuższą współpracę (np. w zakresie UX czy też SEO).

Dlaczego nie zastanawiamy się częściej nad tym jak wyglądają nasze opisy produktów od strony klienta? Brak czasu to najłatwiejsza i najczęstsza odpowiedź. Nawet robiąc z góry zaplanowane, cykliczne testy optymalizujące, możemy zgubić cel dla którego to robimy. Skupiamy się na poszczególnych elementach, zapominając kto jest właściwie naszym odbiorcą i jakie są jego rzeczywiste potrzeby („fajerwerki” mają to do siebie, że są drogie w implementacji i utrzymaniu, a docenia je mała grupka użytkowników).

Prawda jest jednak taka, że nie o czas tu chodzi (chociaż „targety” same się nie wyrobią), ale o to, że wciąż coś innego „jest” ważniejsze w działaniach marketingowych . A to Facebook wprowadził nowe formaty reklam, a to Google znowu coś nagmerał w algorytmach i tracimy w „długim ogonie”. Ktoś nam podeślę link do eksperckiego artykułu zdradzającego 10 najlepszych pomysłów na Content Marketing. Samo się nie przeczyta. Powodów jest zawsze sporo i lista „to do” wydaje się nie mieć nigdy końca. Dominuje też niestety przekonanie, że inwestycja w unikatowe treści produktowe jest mniej istotna niż np. zwiększenie budżetu na AdWords.

Audyt opisów produktów musi odpowiadać na pytanie jak wygląda stan obecny i w jakim kierunku należałoby podążać.

Audyt opisów produktów musi odpowiadać na pytanie jak wygląda stan obecny i w jakim kierunku należałoby podążać.

Czego nie widzimy?

Wraz z kolejnymi wyrobionymi „roboczogodzinami” tępi się nasze obiektywne spojrzenie na efekty naszej pracy z contentem produktowym . I jest to całkiem normalne zjawisko, niejeden autor bestsellerów musi usłyszeć głośne „stop” od wydawcy, bo inaczej nie skończyłby nigdy dopieszczać swojego dzieła. Specjaliści ds. treści produktowych, spoglądając na opisy, widzą na przykład wypracowany schemat wymieniania cech produktów, albo zestaw reguł według których są budowane. Inna sprawa, że monotonne sprawdzenie jednego opisu w celu wykrycia braków, potrafi nieźle „oślepić”. Dla przykładu: z łatwością dostrzegamy błąd ortograficzny, nie bacząc na to, że opis produktu jest absurdalnie długi. Nie jesteśmy maszynami, nie mamy trybu przejścia na „odbiór przeciętnego użytkownika”. Własne opisy produktów oglądamy z określonym bagażem doświadczeń i zadań zawodowych, które są z nimi związane.

I tutaj właśnie groźba pojawianie się pewnej luki w postrzeganiu tego co dostarczamy klientom. Przy większych zespołach, można sobie radzić rotując nieco składem osobowym albo tworząc dedykowane stanowisko dla osoby, która będzie „strażnikiem” jakości. Dużo łatwiej jest jednak ściągnąć osobę z zewnątrz, która bez tych wszystkich wcześniejszych doświadczeń, będzie w stanie zweryfikować aktualny stan bazy produktów, spojrzeć świeżym okiem i zaproponować być może zmiany na które byśmy sami szybko nie wpadli.

Tyle i tylko tyle. Dobry audytor „zwiedził” nie jeden już sklep, trzyma się mocno zasad dotyczących poufności współpracy i nie rekomenduje wciąż tych samych rozwiązań kolejnym sklepom. Przykładowo, ma odwagę powiedzieć, że „storytelling” za który zapłacili wysoką sumę całkiem niedawno, nie przekazuje czytelnikowi pożądanego poziomu wiedzy o produkcie (chociaż jest sam w sobie zgrabnie przedstawiony).

Szukamy odpowiedzi!

Niezależny audytor ma tutaj nieco szersze pole do popisu niż „pokładowy” specjalista ds. optymalizacji treści produktowych. Zwyczajnie, może stawiać pytania, które by temu drugiemu nie przeszły nawet przez usta (wszak, często wydaje nam się, że dobrze znamy „naszych” kupujących). Tutaj padają często takie zadania jak: „nikt nam nie zgłaszał wcześniej takiej potrzeby” albo „myśleliśmy, że to jest oczywiste”, tudzież „działamy według sprawdzone standardu” (opracowanego 10 lat temu!).

Przykładowe pytania, na które ma nam odpowiedzieć audyt opisów produktów.

Wybrane pytania, na które ma nam odpowiedzieć audyt opisów produktów.

Przykład z ostatniego roku. Pewien producent naklejek dekoracyjnych przez lata nie informował w swoich opisach produktów o ważnej informacji (*). I chociaż treści produktowe były unikatowe i prezentowały się całkiem nieźle, to kupujący chętniej wybierali ofertę konkurencji. Myślę, że jakbyście byli zainteresowani kupnem takiego produktu, zwrócilibyście sami uwagę na brak tej konkretnej wzmianki. Nie ma znaczenia czy autorzy opisów uznali to za „oczywistą oczywistość” czy też zwyczajnie nie zadali właściwych pytań na etapie samej koncepcji. Ostatecznie, traci na tym sam producent lub sklep internetowy.

(*) możecie zgadnąć, jaką 😉


Paweł Cyzman

W e-commerce to nie "content is king". Prawdziwym królem jest product content :)