20 lis 2015

Jak tworzyć skuteczne opisy produktów? [ANTYPORADNIK]

… które zwielokrotnią sprzedaż Twojego sklepu. To proste, wystarczy poznać kilka „magicznych” reguł!

Prawie każdy większy serwis poświęcony e-marketingowi ma w swoich zasobach przynajmniej kilka tekstów poświęconych tworzeniu opisów produktów. Znaleźć tam można „porady” jak powinno się to robić, aby wesprzeć sprzedaż. Szkopuł w tym, że znaczna część wskazówek, które są tam podawane to powielanie utartych „zasad” niewiele mających wspólnego z realną optymalizacją treści produktowych. Oto kilka przykładów:

Mądrość nr 1: Zadbaj o unikatową treść

No i tutaj mam małą zagwozdkę. Bo o ile ta rada (powtarzana do znudzenia już wszędzie), jest ogólnie dobra, o tyle niewiele osób rozumie co to dokładnie znaczy w przypadku tworzenia treści produktowych. Efekt jest taki, że mamy kilka różnych giełd tekstów, które za śmieszne grosze oferują zakup takich „unikatowych” treści, a rzesza sklepów internetowych ma opisy kiepskiej jakości myśląc, że „zainwestowali w unikatowy content”.

Brakuje dopowiedzenia dwóch rzeczy: po pierwsze, pojęcie „unikatowa treść produktowa” nie ogranicza się jeno do samego tekstu. Po drugie, przed „unikatowością” pierwszeństwo ma jednak „użyteczność”, w tym sensie, że lepiej jest mieć opis zerżnięty żywcem ze strony producenta, ale efektywny, niż w pełni autorski, z którego kupujący nie może się dowiedzieć niczego konkretnego. Proste?

Mądrość nr 2: Pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz

Jasne, a jeśli jest negatywne to strona sklepu ląduje na czanej liście… Oczywistym jest, że nawet jeżeli w 2014 roku mieliśmy kiepskie strony produktowe, ale poprawiliśmy je i obecnie są cacy, to jak znowu trafi do nas ten sam klient, tym razem jego wizyta może zakończyć się zakupem. Sam, mimo, że dużo kupuję w internecie i kolekcjonuję z powodów zawodowych różne „szkaradne” przykłady opisów produktów, to nie jestem w stanie zapamiętać tych wszystkich miejsc.

Kolejna rzecz warta uwagi, zanim zamkniemy stronę produktu, która nam średnio przypadła do gustu (albo zwyczajnie nie ma tam informacji, których szukamy oprócz ceny i czasu dostawy) to przejrzymy pewnie jeszcze kilka kolejnych w osobnych kartach przeglądarki, które mogą być… jeszcze gorsze. Oczywiście takie podejście nie zwalnia nas z ogólnego dążenia do tego, żeby każda pojedyncza strona z opisem była dopracowana.

Mądrość nr 3: Kieruj się zasadą KISS

Ach, jak miło jest w artykule powoływać się na akronimy, zawsze to bardziej inteligentnie wygląda. Tutaj po rozwinięciu powinniśmy mieć „Keep It Simple Stupid”. Jest to niezwykle błyskotliwa rada, mówiąca o tym, aby przy projektach zachować przede wszystkim prostotę, czyli po naszemu „im mniej, tym lepiej”. Na czym miałoby to konkretnie polegać nie wiadomo, ale brzmi mądrze.

No dobra, nikt chyba nie przepada za mocno skomplikowanym stronami i szeregiem funkcjonalności, z których wykorzystuje się nie więcej niż 10%. Dla przykładu: korzystacie z wewnętrznych porównywarek cech produktów w sklepach albo dodajecie je do „listy życzeń”? Cała ta mądrość jest tak samo praktyczna, jak rada typu „lepiej oddychać jest świeżym powietrzem, niż takim w klimatyzowanym pomieszczeniu”. Prawda… ale co z tego? Wszystko tak naprawdę nabiera sensu jeśli mamy jakiś kontekst. Przykładem niech będzie lista atrybutów, którymi można filtrować oferty ze elektroniką. Ich mocne ograniczenie może wywołać raczej frustrację u kupującego niż zachęcać do dalszego przeglądania produktów.

Mądrość nr 4: Zbieraj opinie i komentarze

Rada akurat z tych „słusznych”, tylko jakoś rzadko w jej okolicach jest uzupełnienie mówiące o tym jak skutecznie skłonić kupującego do zostawienia na karcie produktu chociaż kilku zdań. Mało który e-commerce potrafi to robić, najłatwiej idzie tym o dużej skali (tutaj nawet jeśli mały procent klientów zostawi komentarz to będzie to widoczne) i takie sklepy internetowe, które potrafiły stworzyć wokół własnego biznesu aktywną społeczność.

Na bank przeczytać możecie za to o tym, jak bardzo takie treści są pomocne przeglądającym strony produktowe jak i wpływają pozytywnie na SEO. Dowiecie się, jak to ludzie mocno zwracają uwagę na opinie swoich znajomych. I na powtarzaniu właśnie takich formułek kończy się najczęściej przekazywanie owej mądrości, bo praktyków w tej mierze jest niewielu.

Mądrość nr 5: Pamiętaj o regule „Cecha, Zaleta, Korzyść”

Niezwykle leciwa rada, wywodząca się z tradycyjnego marketingu. Jak już ktoś Wam ją sprzedaje, wiedźcie że warto było zapłacić te kilkaset złotych za szkolenie żeby poznać tę tajemną wiedzę… A mówi ona, że powinniśmy zawsze kolejno w opisie wybrać cechę produktu, następnie opisać jej zaletę by płynnie przejść do kroku trzeciego, czyli oznajmieniu klientowi, jaką wartość dla niego niesie. Uff, teraz wystarczy przerobić wszystkie opisy zgodnie z tą modłą i już sukces gwarantowany!

Namnożyło się nam zatem opisów produktów, w których z miejsca zachwalane są te same zalety. Niby wszystko fajnie, niby reguła działa, tylko pojawia się jakieś takie dziwne wrażenie, że jak już kolejny raz opisujemy nowy odkurzacz to na 99% będzie on „energooszczędny, cichy i miał nowoczesny styl”. Problem w tym, że po dokładniejszej analizie rynku, okazuje się, że produkt ten wyprzedza znaczny szereg podobnych, które w przeciwieństwie do tego konkretnego produktu, naprawdę są godne takich określeń.

Mądrość nr 6: Nie przekraczaj idealnej liczby znaków

Zgodnie z tą zasadą już dawno wyliczono jak długi tekst powinien mieć wpis na twitterze, facebooku czy też na samej stronie produktu. W takim razie nie waż się przekraczać owej granicy, gdyż spadnie ci „zaangażowanie”, a i SEO poleci na łeb na szyję. Jakość wpisu wyznaczaj prostą metryką, czyli liczbą znaków i sztuka tworzenia dobrych opisów produktów stanie się lżejszą…

Mądrość ta często uargumentowana jest jakimś testem A/B, tudzież zagranicznym źródłem mających już z miejsca oznaczać, że coś jest na rzeczy. I teraz biedny projektancie, przy tworzeniu nowego opisu produktu, sprawdzaj co chwilkę chyłkiem oka na pasek z „liczbą znaków” czy aby na pewno się wstrzeliłeś. I nawet jakby ci troszkę zabrakło to wysil się na te dodatkowe parę zdań, kupujący na pewno to doceni. A jak tworzysz format wideo no to tylko w okolicach 3 minut, choćbyś miał nieco dłuższą prezentację laptopa z wyższej półki cenowej. Trzeba ciąć!

Mądrość nr 7: Stosuj Storytelling

Bez tego składnika Twój opis przykładowego kabla HDMI będzie niepełny. „Storytelling” to słowo, które zrobiło zawrotną karierę w ostatnich latach na wszelkich konferencjach gdzie zbierają się e-marketerzy. I tutaj mamy dostęp do szeregu szkoleń, które za liche kilkaset złotych, mają nauczyć nas przerabiać suchy opis produktu w niemalże epicką opowieść. Co jeśli klient chce po prostu kupić kabel HDMI? No niechże przeczyta najpierw te kilka linijek naszej lekko podkręconej, ale jednak prawie prawdziwej historii.

Idea budowania wokół marki lub produktu całego „tła historycznego” czy też innej otoczki, przybiera czasem postać wręcz komiczną. Znam przypadek sklepu, który w dużej mierze przerobił swoje „zwykłe” opisy produktów na takie w wersji „opowiadanej” i nie wiem jaki był wpływ na SEO, ale tak po prawdzie, nie da się czytać tej „poezji”. No nic, taka moda.

Mądrość nr 8: Opisuj produkty, do których masz sam przekonanie.

Piękne, altruistyczne podejście. Niestety, kompletnie nie pasujące do rzeczywistości. Przy pracy nad dużymi bazami produktów, naprawdę byłoby trudno poznać każdy z nich (i nabrać jeszcze przekonania, nawet jeśli to dajmy na to „rajstopy damskie”). Ale sama rada świetna…jeśli jesteśmy jednocześnie sklepem i producentem danego towaru. Tutaj jest pole do popisu tym bardziej, że… to od nas będą kopiować

Przekonanym można być jednak do tego, że opisy produktów, które prezentujemy mogą bardziej sprzedawać niż przeszkadzać. Czasem uda się „zejść” do poziomu samego produktu, ale bądźmy szczerzy, przy profesjonalnym podejściu powinniśmy móc zrobić świetny opis do rzeczy, które na dobrą sprawę, w życiu codziennym, nas nie interesują.

Więcej mądrości?

Żarty żartami, ale chciałoby się zauważyć, jak wielu e-marketingowców z łatwością „sprzedaje” takie pseudo mądre rady, nie potrafiąc podać razem z nimi ani dosadnych przykładów, ani uzasadnić dlaczego warto z nich korzystać. Dominuje klepanie wciąż tych samych formułek i przeświadczenie, że „każdy się zna na opisach”…

Większość z nich nie zaszkodzi, ale i nie pomoże. Projektowanie fajnych opisów produktów nie wymaga żeby do każdego z nich podchodzić z listą reguł, które koniecznie muszą być zastosowane bo inaczej się nie sprawdzą. Wyżej wymienione mądrości to zaledwie garstka, która się pojawia a propo opisów produktów, chętnie poznam te, z którymi Wy się najczęściej spotykacie