Kluczowe cechy produktu, czyli dlaczego „ficzery” mają moc!
19 Maj 2014

Kluczowe cechy produktu, czyli dlaczego „ficzery” mają moc!

Chyba każdy przeglądał kiedyś ulotkę miejscowego elektromarketu. Niemalże każda jest zaprojektowana zgodnie ze schematem: duże zdjęcia produktów z ceną + zestaw kluczowych cech. I to połączenie nie jest to przypadkowe.

Po pierwsze zdjęcia!

Nie ulega wszelkiej wątpliwości, że to one właśnie najbardziej przykuwają wzrok i mają ogromny wpływ na decyzję o zakupie:

 

(źródło: fragment infografiki "Psychologia konsumenta & zamówienia w sklepach onlne", voucherclub.pl)

(źródło: fragment infografiki „Psychologia konsumenta & zamówienia w sklepach onlne”, voucherclub.pl)

 

Ale same zdjęcia, nawet mocno podrasowane, to za mało. Klienci przeglądając oferty w sklepach internetowych, bardzo często skupiają się na kilku, dla nich najistotniejszych, cechach produktu. Producenci starają się zatem „wyłuskać” te słowa kluczowe, które wyróżnią właśnie ich propozycje wśród wielu innych. Znaleźć je można tam,  gdzie najpierw pada wzrok kupującego, czyli w pobliżu zdjęcia głównego.

 

(źródło: mediamarkt.pl)

(źródło: mediamarkt.pl)

 

Zasada 4 cech kluczowych.

Chociażbyśmy się bardzo starali, nie zmieścimy wszystkich „ficzerów” wokół pierwszego zdjęcia produktu. Na to z resztą jest miejsce w pełnym opisie produktu i na liście specyfikacji. Należy zatem wybrać takie, które mogą najbardziej wpłynąć na sprzedaż danego produktu.

Dlaczego tylko 4 cechy? Bo tylko tyle jesteśmy w stanie zapamiętać (w jednym bloku informacji). Większa liczba danych może wprowadzić niepotrzebny chaos, trudniej jest także wtedy podkreślić te naprawdę najważniejsze. Warto się trzymać tej zasady, tym bardziej że oparta jest na licznych eksperymentach naukowych, opisanych m.in w książce „100 rzeczy, które każdy projektant powinien wiedzieć o potencjalnych klientach” autorstwa Susan Weinschenkch :

(…) Donald Broadbent (1975) poprosił wybrane osoby, aby przypominały sobie informacje z różnych kategorii, na przykład imiona siedmiu krasnoludków, siedem kolorów tęczy, kraje Europy albo tytuły programów aktualnie nadawanych w telewizji. Ludzie zwykle przypominali sobie dwa, trzy lub cztery elementy z danej kategorii.

W duchu tego eksperymentu, postanowiłem sobie przypomnieć mój zakup nowego odkurzacza sprzed kilku miesięcy. Sam należę do tej grupy konsumentów, która przed dokonaniem zakupu zbiera maksymalnie dużą liczbę informacji o konkretnym modelu. Nie inaczej było zatem i w tym przypadku, jednak dzisiaj jestem w stanie przypomnieć sobie tylko 2 cechy, które zdecydowały o zakupie:  duża moc (powyżej 2100 W) i pet brush w komplecie (kto ma kota ten wie jak się przydaje 🙂 I to jest zestaw cech, który powinien być „pogrubiony” w spersonalizowanej dla mnie ofercie. Warto przy tym zauważyć, że dla kogoś ważniejsze będą „filtry HEPA” albo małe gabaryty, dlatego specjaliści od opisów produktów nie mają wcale tak łatwego wyboru i powinni uwzględniać różne typy klientów.

 

(źródło: x-kom.pl / Allegro.pl)

(źródło: x-kom.pl / Allegro.pl)

 

Kariera pewnego ficzera…

Paweł Tkaczyk, w swojej książce „Zakamarki marki” opisał ciekawy przykłady błyskotliwej kariery pewnego znaczka, który z pewnością nie jest wam obcy:

(…) Ta mała rzecz ma odróżniać nasz produkt od podobnych produktów konkurencji i zapewnić marce głównej przewagę na rynku. Podobną, choć na dużo większą skalę, strategię zastosowano przy promocji znaczka „Intel inside” (który urósł do rangi pełnoprawnej marki).

 

Nie inaczej jest z innymi technologiami o których delikatnie mówiąc nie do końca wiemy jak działają (i w czym są lepsze od innych), ale jakoś stają się takim „głosem za” w wyborze danego produktu. Producenci starają się znaleźć te właśnie cechy, które sprawią że sięgniemy po ich produkt, a nie konkurencji. Stąd oznaczenia typu „nie zawiera bisfenolu A” w produktach dla dzieci, czy też etykiety made in Poland będące odpowiedzią rodzimych sprzedawców na zalew chińszczyzny.

 

Show me the money.

Czy to się przekłada na konwersję? Można tutaj posiłkować się testami A/B we własnym sklepie albo korzystać z doświadczeń innych. Poniżej ciekawy przykład wyników testów przeprowadzonych na użytkownikach Allegro:

 

(źródło: https://blog.allegrogroup.com/it/showcase-iterative-learning-and-higher-effectiveness)

(źródło: https://blog.allegrogroup.com/it/showcase-iterative-learning-and-higher-effectiveness)

 

Jak widać zdjęcie z kluczowymi cechami produktu, konwertowało znaczenie lepiej, niż to prezentujące przedmiot w akcji.

 

Podsumowanie.

  • Zdjęcie główne to świetne miejsce do pokazania głównych cech produktu.
  • Co za dużo to niezdrowo, nie ma sensu na ładować całej specyfikacji i opisu wszystkich technologii na jedno zdjęcie lub schemat (i tak nikt tego nie zapamięta).
  • Kluczowe cechy produktu mogą znajdować się na takich elementach jak: miniaturki, zdjęcia główne, schemat, podstawowe informacje (blisko buttona zakupowego), ale także mogą być wyróżnione graficznie w postaci ikonek.
  • Same w sobie mogą być także marką przywołującą pozytywne skojarzenia.
  • Warto optymalizować listę kluczowych cech, np. zamieniając dane techniczne na bardziej obrazowe opisy w stylu „wodoodporny”, „oszczędny”, „kompaktowy” itp.
  • W wersji mobilnej, kluczowe cechy są jeszcze ważniejsze i powinny być dobrze widoczne, niezależnie od pełnej wersji opisu.
  • Jeżeli jest taka możliwość (np. w przypadku tworzenia landing page), stosujmy odmienne warianty opisu, uwzględniające różnicę w poszczególnych grupach docelowych.

 


Paweł Cyzman

W e-commerce to nie "content is king". Prawdziwym królem jest product content :)