Oceny produktów i opinie klientów.
15 Lut 2014

Oceny produktów i opinie klientów.

Klient został zwabiony na naszego sklepu, przeczytał opis produktu i miał właśnie przejść do etapu płatności, gdy kątem oka zauważył jeden, krótki komentarz: „Nie polecam!”… Ta historia może mieć kilka zakończeń, skrajnie korzystnych dla sprzedawcy.

 

Psychologia zakupu.

No to zacznijmy od początku. Dlaczego opinie innych klientów są takie ważne dla kupującego? Najogólniej mówiąc ludzie w sytuacjach niepewnych mają silną tendencję do kierowania się tym co robią inni. Rynek jest na tyle rozbudowany, że chcąc kupić np. nowy rower, telefon czy zwykłą książkę, musimy dokonać wyboru spośród setek różnych propozycji. Dodatkowo dążymy do prostej optymalizacji: aby mieszcząc się w danym pułapie cenowym kupić jak najlepszy produkt.

(na podstawie: (źródło grafiki: http://themarketingrobot.com))

(na podstawie grafiki: http://themarketingrobot.com)

 

Social shopping.

Na pewno kojarzycie pojęcie Zero Moment of Truth, niesamowicie ważne w świecie e-commerce. W tradycyjnym biznesie klient  podejmował decyzję o zakupie danego produktu najczęściej tuż przy półce sklepowej.  Dzisiaj, zanim włoży produkt do wirtualnego koszyka, zbiera informacje aby być pewnym, że dokonuje właściwego zakupu.

 

google opinie

Zero Moment of Truth

 

Reklama i obietnice producenta to za mało. Najczęściej zaczyna się od wyszukiwarki, a dalej są już fora, recenzje, blogi, materiały z youtube itd. Na większość z nich nie mamy wpływu, co innego nasze własne poletko z ocenami i komentarzami klientów, które okazują się być najcenniejszym (przynajmniej statystycznie) źródłem opinii:

 

(źródło: raport "Bezpieczeństwo i zaufanie. Filary polskiego E-commerce.", Ceneo.pl, luty 2013)

(źródło: raport „Bezpieczeństwo i zaufanie. Filary polskiego E-commerce.”, Ceneo.pl, luty 2013)

 

Które opinie są najważniejsze?

Okazuję się, że zostało to zbadane. W książce Susan Weinschenk pod tytułem „100 rzeczy, które każdy projektant powinien wiedzieć o potencjalnych klientach” możemy znaleźć opis analizy przeprowadzonej w 2008 roku. W pewnej księgarni internetowej, sprawdzano oddziaływanie poszczególnych typów ocen:

  • komentarzy pisanych przez samych użytkowników
  • recenzji ekspertów znających danych temat
  • rekomendacji samej księgarni

I to właśnie głos samych klientów, okazał się mieć największy wpływ na decyzję kupującego. Oceny „zwykłych” użytkowników są odbierane jako najbardziej wiarygodne. Dlatego dodanie widgetu z recenzjami klientów może istotnie wpłynąć na wzrost sprzedaży.

 

Zły komentarz nie jest… taki zły.

Teoretycznie idealnie byłoby gdyby, wszyscy klienci oceniali produkty z naszej oferty na maksymalną liczbę „gwiazdek”. Ba, można by im w tym trochę pomóc wycinając te negatywne. Nie ma głupszego rozwiązania! Jeżeli udostępniamy klientom system ocen, to liczmy się z tym, że nie zawsze będą one wspaniałe. Chociaż niemalże z każdego opisu produktu wynika, że ma on same zalety, komentarze pod nim mogą pokazać go z „ciemniejszej” strony.

Osobiście bardzo cenię te sklepy internetowe, w których mogę znaleźć dużą liczbę różnorodnych opinii o konkretnym produkcie. Dzięki temu można uniknąć wielu rozczarowań i wybrać jak najodpowiedniejszy produkt. Nie raz zdarzyło mi się napisać negatywną recenzję produktu i sprawdzałem czy została rzeczywiście opublikowana.

Oprócz aspektu zaufania do sklepu, warto zwrócić uwagę na to, że każdy unikatowy komentarz pod opisem produktu, wpływa korzystnie na nasze SEO. Poza tym nawet te złe recenzje mogą mieć wpływ na wzrost sprzedaży! No i zawsze można potraktować system oceny produktów jako jedno z naszych miejsc interakcji z klientem:

 

(źródło: sklep.smaczny.pl)

(źródło: sklep.smaczny.pl)

 

Istnieje przekonanie, że klienci chętniej dzielą się negatywnymi ocenami. Analizując sentyment opinii użytkowników Opineo.pl, CoKupic.pl czy też Znam.to można zobaczyć jednak odwrotną tendencję. Z czego może wynikać ten mit? Negatywne opinie mają nieco większą moc, bardziej skupiają uwagę i zawierają więcej słów wyrażających emocje.

 

Jak ludzie czytają oceny produktów.

Kilka elementów które mają największy wpływ i pomysły na ich optymalizację:

 

  • elementy graficzne oceny (wskaźniki typu  gwiazdki, punkty itp.)

Gwiazdki to sprawdzony standard, można jednak nieco uatrakcyjnić skalę (sporo ciekawych przykładów można obejrzeć w jednym z postów uxbite.com)

(źródło: fide.pl)

(źródło: fide.pl)

 

  • liczba opinii

Jeśli produkt nie został jeszcze oceniony, zamiast „zera” można umieścić zachętę do zostawienia pierwszej opinii.

(źródło: gram.pl)

(źródło: gram.pl)

 

  • domyślnie ustawiona kolejność (np. najnowsze na górze)

To ona decyduje, które recenzje zostaną przeczytane w pierwszej kolejności. I tutaj dobry przykład, w którym te z najwyższą oceną, są na samej górze…

(źródło: ebookpoint.pl)

(źródło: ebookpoint.pl)

 

  • długość opinii

Krótkie są odbierane jako mniej wartościowe (albo zwykły spam), z kolei w tych za długich liczy się  już tylko werdykt „gwiazdkowy” albo ostatnie zdanie. Dlatego można ustawić zarówno minimalną jak i maksymalną liczbę znaków recenzji…

(źródło: empik.pl)

(źródło: empik.pl)

 

  • jakość opinii

Trudno żeby liczba znaków była wyznacznikiem tego czy dana recenzja jest najbardziej wartościowa. Niech klienci sami decydują, które z nich były przydatne, a które trzeba „zaminusować”.

(źródło: oleole.pl)

(źródło: oleole.pl)

 

  • sentyment

Skrajnie negatywne oceny i komentarze są bardziej widoczne (i często podkreślone czerwonym kolorem). Można zastosować bardziej stonowaną skalę.

(źródło: rebel.pl)

(źródło: rebel.pl)

 

Jak zachęcić do dodania oceny.

 

  • widoczne CTA:

(źródło: cyfrowe.pl)

(źródło: cyfrowe.pl)

 

  • nagradzanie „punktami” (integracja z systemem lojalnościowym sklepu lub elementami grywalizacji):

(źródło: sklepnurkowy.info)

(źródło: sklepnurkowy.info)

 

  • powiązanie systemu oceniania produktu z konkursem:

(źródło: smartandroid.pl)

(źródło: smartandroid.pl)

 

  • umożliwienie dokonania wyłącznie oceny ogólnej, jak i tej bardziej szczegółowej:

(źródło: motointegrator.pl)

(źródło: motointegrator.pl)

 

  • wykorzystanie mailingu:

(źródło: pyszne.pl)

(źródło: pyszne.pl)


Paweł Cyzman

W e-commerce to nie "content is king". Prawdziwym królem jest product content :)