31 Mar 2015

Content marketing w e-commerce – ANTYPORADNIK

Content marketing robi zawrotną karierę w e-commerce. Wygląda na to, że nie da się już bez tego promować produktów. Szkopuł w tym, że wciąż tak niewielu wie… jak go używać.

Z pomocą przychodzi wielu „ekspertów” od Content marketingu. W zasadzie nie ma dnia, żeby nie pojawił się jakiś artykuł mówiący o tym jak to marketing treści jest teraz ważny… No to krótki test, czy potrafisz wskazać bez uciekania się do opcji „szukaj”, przynajmniej 5, interesujących przykładów z polskiego rynku? Śmiem wątpić. No dlaczego jest tak źle, skoro CM ma być taki skuteczny?

Hochsztaplerka

Prowadzisz sklep? Być może zgłosiła się już do ciebie „ekipa od treści” z informacją, że za odpowiednią, względnie niewielką sumę, zrobi Ci content marketing. Co konkretnie? Pakiet „unikatowych” tekstów, które będziesz mógł umieścić w opisach produktów (np. poradniki) albo na blogu firmowym. Nie masz bloga? No to założą go „za darmo” nawet, bylebyś tylko zamówił wkład na początek. Ale ich możliwości są bardziej dalekosiężne, bo i nawet posta na FB, w duchu content marketingowym, przygotują.

No to w czym problem? Te wszystkie działania w większości przypadków nie mają nic wspólnego z Content marketingiem (dla odróżnienia zaczynającym się z dużej litery). Sytuacja analogiczna do opisów produktów, z jednej strony mamy podejście profesjonalne, w kontrze jest ich „dodawanie„. I to i to rozbudowuję nam bazę opisów, ale w zupełnie innym stylu. Powiedzmy sobie szczerze, te kilka przygotowanych i opublikowanych materiałów, kiepskiej jakości, pisanych bez większego zastanowienia kim jest Twój klient, nie przysporzą Ci zbyt wielu nowych zamówień, ani nie wpłyną „pozytywnie na SEO” jak obiecał spec w mailu.

Czemu to nie działa?

Dajesz sobie czas na zbadanie efektu „contentowców” zanim wypłacisz im kolejną transzę wynagrodzenia. Mijają tygodnie, a tu bida, nie za bardzo widać żeby były z tego jakieś zamówienia. Zleceniobiorcy mówią, że „potrzeba czasu”, a w skrajnej sytuacji, że „sklep sam jest winny” bo nie zainwestował odpowiedniej sumy w promocję nowych tekstów. Promocja… nie wspominali nic o tym na początku? No tak, wystarczy opublikować materiał, odczekać aż Google załapie i patrzeć tylko jak złowieni klienci przechodzą z części „contentowej” do „sklepowej”.

No ale tak się nie dzieje, tyle się mówi o tym zjawisku, inwestujesz, a tu się nic nie zwraca (jakbyś tych raportów nie przestawiał), to może odprawić darmozjadów obiecujących złote góry i zacząć robić to samemu własnymi siłami? Od czego najlepiej zacząć? No pewnie, że od bloga firmowego, w końcu klienci tak bardzo lubią je czytać…

Zróbmy sobie bloga

Tak najczęściej się zaczyna przygoda większości sklepów internetowych z content marketingiem. Od założenia małego, niewinnego bloga, który w teorii ma być niezwykle tani w utrzymaniu (ba, darmowy!) i przynieść niesamowite ilości zrealizowanych zamówień. I tutaj jak to w życiu bywa, zapału starcza na ledwo kilka – kilkanaście wpisów, im dalej, tym gorzej. Okazuje się bowiem, że blog co prawda mało kosztowny, ale pochłania i tak trochę czasu, nie mamy często weny i w ogóle jak już się natrudzimy to nikt prawie tego nie czyta więc przełożenie na sprzedaż jest żadne. Może już lepiej poświęcić więcej sił na bardziej tradycyjny marketing? I tak kolejny blog uzupełnia rozległe cmentarzysko.

Czego zabrakło… cierpliwości, kasy na wypromowanie tekstów, ciekawego podejścia do samego pisania czy doświadczenia? A może wszystkiego po trochu. To jest tak, że content marketing może robić każdy, ale Content marketing to już inna para kaloszy i to nie jest tak, że nawet ktoś kto zjadł zęby na SEO, od razu może się mianować specem od CM. Podam jeden przykład, duża firma z branży DiY, zatrudniająca zespół speców od optymalizacji strony, na początku miesiąca rozdziela każdemu z tej ekipy „temat do opracowania”. Raz w miesiącu, wszystkie te teksty są publikowane na głównej platformie sklepu, autorzy nie znoszą tej roboty (woleliby skupić się na tym na czym znają się najlepiej), ale ich przełożony może za to zaraportować wyżej, że firma „realizuję strategię content marketingu”, a więc trzyma rękę na pulsie…

Taki content marketing nie ma sensu

Obojętnie czy tworzysz marketing treści własnymi siłami, czy też posiłkując się specami, jeśli nie trafia on do odbiorców, albo kompletnie nie przynosi im ani Tobie żadnej wartości, może pora na zmianę podejścia. No chyba, że i tak nie potrzebujesz większej ilości klientów i zamówień, ale taki skrajnie szczęśliwy przypadek bym raczej odrzucił… To czego potrzebujesz to jasne określone cele, które ma spełnić inwestycja w Content marketing. Tak, to inwestycja podobna do wydawania budżetu na Google AdWords, reklamy na FB czy mailing zlecony firmie zewnętrznej. Ma przynieść realne korzyści, a nie tylko ładnie wyglądać (żeby chociaż tyle…).

No to od czego zacząć? Przecież pisałem już parę zdań wyżej, od ustalenia celów. Wiem, że to nudne i pojawia się bardzo często na przeróżnych listach „z poradami”, ale tutaj to akurat prawda 😉 Oczywiście pośrednio chodzi zawsze o kasę, tylko trzeba sobie rozrysować co do niej prowadzi. A raczej, to jak Twój klient (obecny i potencjalny) może po nitce do kłębka przejść płynnie, nienachalnie, od odbioru ciekawej i dopasowanej do niego treści, w kierunku wrzucenia produktu do koszyka.  Po drugie od wypisania przykładów takich treści, które mogą naprawdę ZREALIZOWAĆ postawione cele. I tutaj sztampa będzie Twoim wrogiem. Myślenie typu „sprzedaję pralki, zróbmy poradnik jak wybrać dobrą pralkę” może nie dać spodziewanych efektów. Dobra strategia działania i uwzględnienie jej w całym obszarze marketingu będzie bezcenne. Kolejny punkt, kto to zrobi? Własna ekipa, a może ktoś z zewnątrz. Nawet przy tej pierwszej opcji warto czasem wpuścić świeże powietrze do zespołu (może się okazać, że ów wcale nie lubi robić contentu jak wcześniej myślałeś…).

To nie jest cud!

I taki przemyślany Content Marketing, owszem, może być efektywny, ale w większości przypadków nie będzie świętym Graalem. Wciąż niewiele jest w Polsce przykładów, potwierdzających, że wokół określonej treści, można stworzyć stabilny biznes.

Śmieszy mnie nieco ta moda na Content marketing w e-commerce. No bo prawda jest taka, że tworzenie treści po to aby przekuć zainteresowanie klienta w dokonanie transakcji, nie jest niczym nowym. Spożywka odkryła to wieki temu, nawet dzisiaj możecie znaleźć tam więcej inspiracji niż w handlu internetowym 😉 Weźmy chociaż słynne gumy Turbo, przecież one były kupowane dla tych śmiesznych (z dzisiejszego punktu widzenia) obrazków, bo, bądźmy szczerzy, sam produkt nie był 8 cudem.

I to póki co tyle w tym temacie, odsyłam jeszcze do przejrzenia artykułu o nowych domenach do wykorzystania w Content marketingu bo tam umieściłem kilka przykładów takowego.