13 Lis 2014

E-commerce i blogerzy. Historia z opisami produktów w tle.

Blogerzy bywają kapryśni, są łasi na podarunki, współpraca z nimi często nie należy do łatwych i przyjemnych. Mimo to wyrywają coraz większe kawałki budżetów marketingowych…

O tym jak jest naprawdę z tymi blogerami w Polsce opowiedział mi Maciej Trojanowicz z agencji Szeri Szeri, która specjalizuje się w prowadzeniu kampanii na blogach.

Na wstępie zapytam Cię o pewien dysonans, który mamy okazję obserwować w Polsce. Z jednej strony widzimy znane marki, które płacą sporo za udział znanych blogerów w swoich kampaniach. Z drugiej strony jest głos publiki, która wyśmiewa etos influencerów komentując sarkastycznie, że np. „kupili kiedyś po ich wpływem jogurt naturalny”. Jakbyś to skomentował?

Ludzie podejmują decyzje zakupowe pod wpływem blogerów. To proste, jeśli mamy swoich ulubionych autorów, a co jakiś czas polecą jakiś produkt to stając przed decyzją o zakupie czegoś w danej kategorii przypomną sobie co ich ulubiony autor zarekomendował.

Reklama na blogach to przecięcie się dwóch silnych trendów w marketingu: marketingu treści (content marketing) oraz marketingu rekomendacji. Do tego, blogi świetnie się pozycjonują i szukając informacji o produktach często trafiamy na blogi właśnie. Oczywiście, nie jest tak, że wszystkie zakupy podejmujemy pod ich wpływem, ale jest to coraz częstsze.

Blogerzy i vlogerzy – czasami słychać głosy, że ci pierwsi są już passe i jak robić marketing to tylko z tymi drugimi. Jest w tym trochę racji?

Niekoniecznie. Choć wideo jest przyszłością, to obecnie większość publiki na YouTube to ludzie młodzi, przyszli konsumenci. Obecnie ludzie lubią (jeszcze) czytać, więc i blogi mają duże znaczenie. Dochodzi też kwestia kosztów – praca z vlogerami / youtuberami, daje znacznie większe zasięgi (niekoniecznie w grupie docelowej), ale i kosztuje kilkukrotnie więcej.

Mały lub średni e-commerce może podchodzić do współpracy z blogerami z pewną dozą nieśmiałości słysząc jakie są stawki, szczególnie przy tych głośnych kampaniach. Pytanie więc, czy powinni skupić się na innych narzędziach marketingowych czy też jak najbardziej spróbować takiej współpracy z blogosferą?

Wszystko zależy od tego co i z kim chcesz zrobić. Czyli też od tego co sprzedajesz, bo sprzedając kafelki nie pójdziesz do blogerki modowej, a raczej do blogów wnętrzarskich. Blogosfera jest często fajnym narzędziem, bo możesz precyzyjnie trafić do grupy docelowej, której lider opinii coś poleci, a treść ta będzie zawsze indeksowana w Google. Więc oprócz rekomendacji i treści mamy też SEO, a jest jeszcze inna droga, w którą wierzę. To afiliacja z blogerami, którzy mogą prezentować ciekawe produkty, opisać je i umieścić linki do sklepów. Mocno wierzę, że coraz więcej będzie właśnie takich kampanii, a najlepszym tego przykładem była chyba kampania Pawła Opydo z Kodami Rabatowymi.

E-biznes zainteresowany współpracą z blogerami może „uderzać” do nich bezpośrednio albo skorzystać z usług wyspecjalizowanej agencji jaką jest np. Szeri Szeri. Krótko mówiąc, jakie są najważniejsze różnice i korzyści dla firm, które wybiorą drugą opcję?

Wszystko zależy od kompetencji. Jeśli jakaś marka posiada wiedzę niezbędną do działania na własną rękę to może. Ale większość niestety nie posiada, stąd zapotrzebowanie na istnienie szeriszeri. Praca z twórcami treści wymaga dużego rozeznania się w temacie, by takich akcji po prostu nie spalić. Poza tym jest to też czasochłonne, a nie każdy ma czas na to. Dogadanie szczegółów z blogerami trwa kilka dni, to nie są banery, które się wrzuca i już.

Dary losu, mechanizm jest prosty – sklep/marka wysyłka jakiś prezent blogerowi, ten uszczęśliwiony wrzuca np. fotkę na swoim profilu facebookowym albo robi o tym wpis – w teorii proste, w praktyce bywa różnie. Art Kurasiński w jednym ze swoich filmików opowiadał o swojej kolekcji podarowanych koszulek, z których większość i tak nie były w jego rozmiarze. Dalej kontynuując temat małego bądź średniego e-commerce, iść w takie akcje? Jeśli tak to jak się do tego zabrać?

I tu znowu powraca temat rozeznania w temacie. Są blogerzy, którzy nigdy nie wrzucają darów losu nawet na Instagrama. Wysyłanie więc takowym prezentów jest stratą czasu i środków. Wszystko musi być precyzyjnie zaplanowane, a my ze swoim know-how i długoletnimi prywatnymi relacjami z blogerami mamy ku temu możliwości.

Czy obserwując wyniki takiej współpracy na linii e-commerce – blogerzy, możesz ocenić skuteczność marketingową? Np. czy można uogólnić, że jest to narzędzie efektywniejsze np. od Google AdWords?

Wszystko zależy od tego jaki to będzie model współpracy, a tych jest wiele. Wspomniany już powyżej case Pawła Opydo wygenerował 60 tysięcy złotych przychodów dla klienta. Więc można działać efektywnie, wystarczy umieć.

Jak mierzyć skuteczność takich działań? Powiedzmy, że dogadaliśmy sięz blogerem, który wydaje się nam być w naszym „targecie” i płacimy określoną kwotę. W jaki sposób możemy „przeliczyć” jak to się przełożyło na naszą sprzedaż? Czy jako agencja Szeri Szeri monitorujecie to i tworzycie jakieś raporty?

Oczywiście, że można. W tekście można zaszyć wygenerowane specjalnie linki, które później klient może śledzić. Zna wtedy dokładną ścieżkę użytkownika, który przyszedł do sklepu z bloga. Tak robiliśmy w przypadku kampanii dla marki odzieżowej, lecz mierzenie efektów było już po stronie klienta – to on dysponował raportami. A skoro po kilku miesiącach wrócili do nas zrealizować podobną kampanię, to mniemam, że ten kanał wygenerował im odpowiednią sprzedaż. 🙂

Czy można uzależnić „gażę” blogera od tego, ile wypracuje rzeczywistego zysku dla sklepu?

Można, ale to ryzykowne dla blogerów, dlatego mało kto się na to zdecyduje. Wolą oni rozwiązanie flat fee, gdzie mają z góry określone wynagrodzenie. Jednak wydaje mi się, że to się zmieni. Znowu przywołam tu wspomnianą akcję na Zombie Samurai. Na Blog Forum Gdańsk przyznał, że gdyby w tamtej akcji zgodził się na wynagrodzenie na podstawie wygenerowanego zysku zarobiłby więcej niż za określoną wówczas stawkę. Ale nadal, to dla blogera mocno ryzykowne i mało kto się na to zgodzi.

Ostatnio w sieci przetoczyła się dyskusja o etyce blogerów w kwestiach oznaczania wzorem telewizji materiałów sponsorowanych. Część blogerów to robi, a druga się przed tym broni. Jakie jest Twoje zdanie na ten temat i czy w przyszłości można się spodziewać wprowadzenia jakichś regulacji prawnych w tym zakresie, czy widzisz taką konieczność w ogóle?

Ja jestem wielkim zwolennikiem oznaczania każdej akcji komercyjnej w twórczości blogerów i youtuberów. Odbiorcy zasługują na pełną przejrzystość w tym temacie i każdy szanujący się i profesjonalny twórca zawsze kampanie komercyjne oznaczy. Szkoda, że nie wszyscy tego przestrzegają. Moim zdaniem oddolna regulacja byłaby wystarczająca, ale jak widać nie jest. Można dostosować prawo, ale boję się, że to może jeszcze więcej popsuć. Jakiś idiota zawsze znajdzie sposób, by prawo obejść.

Powiedzmy, że przeprowadziliśmy udaną kampanię, bloger – ekspert w swojej dziedzinie – umieścił dwa wpisy o naszym produkcie. Jaką mamy kontrolę nad takim materiałem po zakończeniu współpracy. Co w sytuacji jeśli bloger usunie taki wpis, czy może żądać w kolejnym roku „dodatkowej opłaty” za obecność wpisu?

Zawsze można to uregulować w umowie z blogerem, ale tu ponownie spotykamy się z tematem profesjonalizmu danego twórcy. Każdy szanujący się bloger nigdy nie usunie sponsorowanych treści, bo to by oznaczało, że wstydzi się tej kampanii. Ponadto, blogerzy wiedzą, że są po części dostawcami usług SEO, a ich treści muszą się pozycjonować. Jeśli ktoś usuwa takie treści jest po prostu głupi. I nigdy nie zdarzyło nam się w szeri w ogóle coś takiego.

Czy jeżeli zmienią się jakieś informacje o naszym produkcie/usłudze, mamy prawo wymagać aby bloger zaktualizował wpis?

Nie mamy prawa, ale zawsze można spytać i poprosić. Blogerzy są przeważnie mili i otwarci, więc nie trzeba się ich obawiać. Poza tym, chcą mieć rzetelne treści na blogu, więc pewnie chętnie treść zaktualizują.

Co w przypadku jeśli zawarliśmy umowę z danym blogerem na wpis sponsorowany o naszym produkcie, a kilka tygodni później zgadza się na podobną akcję bezpośredniej konkurencji? Przykładowo w jednym miesiącu ubóstwia Pepsi, w drugim odpowiada mu już tylko Coca Cola. Czy można się jakoś zabezpieczyć, czy mamy prawo wymagać „lojalności”?

Można zobowiązać blogera prawnie do wierności danej marce, ale bloger w takich kajdanach źle się czuje, jest krępowany. Poza tym, profesjonalista raczej do czegoś takiego nie dopuści, bo widzowie od razu to wychwycą i stracą do niego zaufanie. A to buduje się latami, więc nikt nie chce go stracić w kilka chwil. A odbiorcy są dla każdego twórcy najważniejsi.

Czy macie jakąś czarną listę blogerów w swojej agencji, którzy trafili na nią ze względów na nieprzestrzeganie umów bądź terminów albo zwyczajnie są „ciężcy” w komunikacji?

Zawsze staramy się unikać podobnych sytuacji, albo edukować, tłumaczyć. Niestety, nie zawsze się to udaje, więc listy takiej nie mamy, ale jest parę osób, po których pozostał niesmak i zawsze się zastanowimy trzy razy zanim ponownie ją zarekomendujemy.

Czy to prawda, że topowi blogerzy są na tyle zintegrowaną grupą, że jeśli jakaś duża firma wysyła do nich wszystkich pojedynczo zapytania ofertowe, to potrafią się zmówić i dzięki temu podbić swoje stawki? Czy skorzystanie z takiej agencji jak Twoja, może być przynajmniej w jakimś stopniu remedium na takie „kartele”?

Blogerzy są zintegrowaną grupą, to prawda. Rozmawiają ze sobą o kampaniach, to prawda. Czy podbijają ceny? Nie wiem, ja się z tym nie spotkałem, ale głęboko wierzę w to, że tak nie robią. Oni nie są głupi, wiedzą jak działa rynek, i nie chcą go psuć. My w szeri znamy stawki większości blogerów i jeśli do danej kampanii są wyższe to wynika to z większego zakresu współpracy i jej nietypowego charakteru. I są to podstawne argumenty, by stawki podnosić.

Jako agencja Szeri Szeri macie wgląd w sporą część blogosfery. Jest sporo blogów „lajfstajlowych”, modowych, o gotowaniu, marketingowych, parentingowych itp. Czy mógłbyś zdradzić czy jest jeszcze jakaś nisza, której poszukują reklamodawcy, ale nie ma ciekawych blogów?

W każdej niszy są ciekawe blogi, można znaleźć wiele perełek w blogosferze. Tylko reklamodawców wciąż niewielu, stąd wielu blogerów jeszcze nie dostawało zapytań. Ale to kwestia czasu.

W ostatnich latach było kilka spektakularnych starć na linii Marka – Bloger. Raptem tyko w kilku z nich to ci pierwsi pokazali, że mają jaja (m.in Sokołów, Dekoral) i chyba wyszli z tego zwycięsko. Pytanie, czy dzisiaj jest firmom łatwiej bronić swojego wizerunku w tego typu sytuacjach kryzysowych czy wręcz przeciwnie, nie ma co kruszyć kopii?

Wszystko zależy od sytuacji, bo każda jest inna. Firma zawsze jest wielkim organizmem posiadającym działy prawne i fundusze do walki o dobre imię. Bloger to tylko jedna osoba. Ale wpływowa. Poza tym ja osobiście uważam, że zamiast robić dym najlepiej po prostu się dogadać. Budowanie swojego wizerunku i zasięgu na starciach to działanie krótkowzroczne.

Dziękuję bardzo za rozmowę!

Na pytania odpowiadał:

Maciej Trojanowicz