Produkt niezgodny z opisem
23 Sty 2017

Produkt niezgodny z opisem

Na jednym z serwisów technologicznych ukazał się ostatnio ciekawy wywiad z pracownikiem dużej sieci elektromarketów. Padło w nim m.in pytanie o najczęstsze powody reklamacji produktów…

Spowiedź sprzedawcy

Nie trudno się domyślić, co wskazał ów sprzedawca jako główną przyczynę. Oto fragment, w którym pada diagnoza:

Na szczęście udało mi się uniknąć reklamacji wynikających z mojej niewiedzy. Za to sporo ich było z powodu błędnego opisu dostarczonego przez producenta lub przysłanego z centrali. (źródło: gadzetomania)

Z treści można się dowiedzieć (a raczej utwierdzić w przekonaniu), że w takim sklepie niekoniecznie spotkamy sprzedawców, którzy specjalizują się w danej kategorii produktów. Jest to z resztą jeden z mocniejszych mitów mających przemawiać na korzyść zakupów offline.

Wzmiankowany wywiad dotyczy co prawda sytuacji w sklepach tradycyjnych, ale spokojnie możemy taką ocenę przełożyć na to co dzieje się w e-commerce. W dużej mierze korzysta się tutaj (nadal!) z analogicznych sposobów pozyskania treści produktowych. Różnicę może robić praca category managerów, chociaż i to zależy od tego jakie mają akurat postawione cele. Jakość contentu produktowego zazwyczaj nie ma przydzielonego odpowiednio wysokiego priorytetu (ustępuje m.in. szeroko rozumianym działaniom content marketingowym).

Bariery zakupowe Polaków

Pewne jest jedno, warto poprawiać jakość produktów by unikać zbyt dużej ilości zwrotów, ale to nie wszystko. Kilka lat temu zapytano sporą grupę respondentów z Polski, jakie mają obawy przed dokonaniem zakupu online:

Bariery zakupowe w e-commerce 2015 (źródło: media.poczta-polska.pl/)

Takie ankiety są realizowane regularnie i w zasadzie w każdej z nich na pierwszym miejscu stawiana jest obawa przed otrzymaniem towaru niezgodnego z zamówieniem. Warto zauważyć, że jest ona silniejsza niż to, że towar może dojść uszkodzony lub „nie na czas”, który w obiegowej opinii jest uznawany za najczęstszą z potencjalnych obaw.

Towar niezgodny z zamówieniem, czyli jaki?

Niestety, nie ma wielu ogólnodostępnych wyników badań, które drążą temat nieco bardziej. W związku z tym, w celu znalezienia odpowiedzi na pytanie jakie mogą występować niezgodności, pozostaje oprzeć się na faktach z historii własnej sprzedaży. Spektrum możliwych określeń podawanych przez klientów jest całkiem spore, ale typowe jakie można znaleźć w różnorodnych branżach to na przykład:

  • „Produkt na zdjęciach miał inny odcień”
  • „Produkt jest niekompletny”
  • „Produkt wymaga złożenia”
  • „Produkt wymaga dodatkowego zakupu”
  • „Produkt nie spełnia swoich funkcji”
  • „Produkt ma inne parametry techniczne”
  • „Produkt nie pasuje fizycznie”
  • „Produkt nie jest kompatybilny technicznie”

Wszystkie te potencjalne lub rzeczywiste powody zwrotów, powinny determinować kierunki optymalizacji stron produktowych. Przykładowo, w jednym z dużych sklepów internetowych, klienci dokonywali często zwrotów z powodu „braku” niektórych elementów zestawu produktowego. Winne były zdjęcia (ściągnięte od producenta), które prezentowały właściwy produkt, ale w jego otoczeniu ujęto również powiązane akcesoria (dostępne za dodatkową opłatą). Aby uniknąć podobnych sytuacji, wymieniono nie tylko grafiki, ale również dodano ramki informacyjne, które jasno wymieniają co dokładnie wchodzi w skład zamawianego zestawu. Oprócz tego, dodano interaktywne przejścia do alternatywnych wariantów danego produktu.

Zobacz więcej przykładów barier zakupowych w opisach produktów!

Dobre opisy produktów na wagę złota

Jeżeli wiemy czego najbardziej obawiają się Klienci i jesteśmy w stanie rozpoznać braki w naszych opisach produktów, powinniśmy przejść do kolejnego etapu czyli budowy strony produktowej nastawionej na kupującego. Wbrew pozorom, w sieci funkcjonuje mnóstwo sklepów internetowych, w których to prezentacja opisów produktów jest determinowana przede wszystkim ograniczeniami technicznymi danej platformy sklepowej, a nie realnymi potrzebami klientów w zakresie dostępu do informacji produktowej.

W branży odzieżowej, część sklepów obrała prosty, ale dosyć kosztowny kierunek zmian. Zaoferowano łatwe i możliwie najmniej uciążliwe sposoby na dokonanie zwrotów. Nie ma oczywiście w tym nic złego, jednak  dużo mniej uwagi poświęcono na eliminację samej przyczyny tego, że klienci zamawiają towar w niedopasowanym rozmiarze. Trzeba przyznać, że rzadko można spotkać sklepy, które wychodzą naprzeciw tym barierom i korzystając z dzisiejszych zdobyczy technicznych, stosują różne metody aby opis produktu ułatwiał dopasowanie go do potrzeb klienta (ale paradoksalnie tutaj można się spodziewać za kilka lat największych postępów o czym zresztą niebawem napiszę).

Jak Polacy kupują w internecie (źródło: spolecznosc.ingbank.pl)

 

Strona produktowa to nie wszystko

Jak wynika z powyższej grafiki, kupujący online cenią dobrze skonstruowane opisy produktów. czyli takie, które spełniają swoje funkcje. Generalna zasada mówi, że nie możemy tutaj przesadzić w żadną stronę, to znaczy stworzyć mocno szczegółowy, techniczny i niezwykle merytoryczny opis produktu, pomijając np. warstwę wizualną. Taki skrajny układ się po prostu rzadko sprawdza w praktyce.

Istotne jest również zgranie poszczególnych elementów, tylko pozornie od siebie oddalonych. Świetnym przykładem jest temat tak zwanych porzuconych koszyków. Wbrew pozorom wysoki wskaźnik niekoniecznie wiąże się zawsze z poważnymi problemami. Bywa jednak cennym źródłem przydatnych informacji analitycznych. Jeżeli głównym powodem pozostawiania „załadowanego” koszyka przez naszych klientów, jest sumaryczna cena, która wyświetla się tuż przez finalizacją zakupu, to znaczy, że krok wcześniej coś jest nie tak. Ale żeby móc to poprawić, potrzeba zdecydowanie więcej determinacji w poprawie jakości opisów produktów niż miał przywołany na początku sprzedawca 🙂


Paweł Cyzman

W e-commerce to nie "content is king". Prawdziwym królem jest product content :)