27 cze 2014

Kampania reklamowa? Zacznij od optymalizacji opisów produktów.

Inspiracją do tego wpisu jest ostatnia przechadzka po centrum handlowym. Co to ma wspólnego z e-commerce? Dzisiaj opowiem krótką historię o tym, dlaczego kampanię marketingową warto zacząć od opisu produktu.

Polowanie na klienta.

Sobotnie popołudnie, przemierzam pobliską „świątynie konsumpcjonizmu” i moją uwagę zwraca rządek wystawionych rowerów. Nie szukam aktualnie nowego jednośladu, ale w mózgu już kiełkuję myśl, że w najbliższym czasie trzeba się będzie zainteresować tematem. Z ciekawością podchodzę bliżej i muszę przyznać, że zaprezentowane modele wyglądają całkiem nieźle.

„Ktoś” postarał się o to, żeby jego produkty były widoczne i klienci przechodzący alejką, niechcący spojrzeli  i chociaż zastanowili się nad ofertą.  I tak to właśnie zadziałało na mnie. Zauważyłem jeszcze stojak z ulotkami i sięgnąłem po jedną z nich. Graficznie nic do zarzucenia, nawet copy bardzo zgodne z tym co zostało pokazane. Schowałem do kieszeni planując sobie po powrocie do domu „oglądnąć” dokładnie stronę podaną na ulotce.  Prawdę mówiąc pomyślałem, że opis produktu w e-sklepie też będzie pewnie trzymał poziom i może znajdę jakiegoś ciekawego case’a do swojego archiwum.

 

 

Niestety okazało się, że strona nie jest adresem e-sklepu, lecz czymś w rodzaju katalogu produktów. Nic to, nie każdy sklep musi mieć swoją „ekomersową” wersję. Nie zniechęciło mnie to jednak do obejrzenia pełnych opisów produktów. Wybrałem konkretny model i tutaj właśnie spotkało mnie rozczarowanie. Karta produktu składa się z nazwy, jednego zdjęcia (przynajmniej w dobrej jakości) i suchej specyfikacji, która za bardzo mi nic nie powiedziała. Żadnego akapitu opisującego właściwości tego roweru, żadnych wyróżników, nic co by powiedziało „kup mnie!”.

 

 Najsłabszy punkt kampanii.

Dobry przykład zmarnowanego potencjału. Po kolei: zainwestowano w wynajęcie powierzchni w centrum handlowym, przewiezienie i zaprezentowanie kilku modeli. Do tego zaprojektowano i wydrukowano ulotki, zrobiono stronę internetową. Wszystko po to aby klient zajrzał na witrynę sklepu (i ewentualnie później udał się do sklepu stacjonarnego). Przywołując model AIDA – było „A” czyli przyciągnięcie uwagi oraz „I” – zainteresowanie produktem. Ale o „D” – wzbudzeniu pożądania i drugim „A” – nakłonieniu do zakupu można zapomnieć. Te dwa ostatnie elementy mogły zostać właśnie „dograne” przez profesjonalnie przygotowany opis produktu, czyli ten element w całym cyklu AIDA, który miał szanse oddziaływać najdłużej.

Bardzo często analogiczną sytuację możemy zauważyć w branży e-commerce. Marketingowcy wykorzystują narzędzia typu Google Adwords, Facebook Ads, RTB, e-mail marketing oraz inwestują w SEO, tylko po to aby sprowadzić klienta na… kiepską i niedopracowaną stronę produktu. Cała „para” włożona w przygotowanie kampanii idzie na marne, a bounce rate rośnie. Pierwszym odruchem może być optymalizacja samych reklam lub zmiana polityki cenowej, dopiero później można zauważyć, że to opisy produktu są po prostu najsłabszym ogniwem.

Odwróć piramidę!

Mignięcie banera, sponsorowany wynik w wyszukiwarce, opłacony post na fejsie – to wszystko skupi uwagę na ułamek sekundy, a po kolejnej będzie już wszystko jasne. Nie ma co się oszukiwać, w najlepszym razie tylko kilka procent odbiorców reklamy przejdzie na stronę sklepu. I tutaj już mamy kilka sekund więcej na przekonanie klienta do zakupu, drugiej szansy już może nie być. I ściganie klienta remarketingiem może już nic nie wskórać. Klient zachęcony reklamą, zajrzał już na stronę produktu i nie znalazł tam tego czego szukał albo szybko ocenił, że nie jest to najlepsze miejsce na dokonanie transakcji.  Dokładnie jak to miało miejsce w przytoczonej wcześniej historii z rowerem.

Dlatego też zanim uruchomimy nowe kampanie i odpalimy budżet, poświęćmy trochę czasu na optymalizację naszych opisów produktów: