15 paź 2014

Lojalizacja klienta w opisach produktów i sklepach internetowych

Rzesza klientów powracających to marzenie większości e-biznesów. Sprawdźmy zatem jak mogą wyglądać elementy opisów produktów, które mają za zadanie przywiązanie klienta na dłużej…

Krótka analiza naszej bazy klientów szybko podpowie nam, czy nasi klienci do nas wracają czy też dokonali zakupu tylko raz. Jeżeli wnioski nie są zbyt optymistyczne, a nasze produkty wymienia się częściej niż co kilka lat, warto zastanowić się dlaczego taki potencjalny klient mógł do nas nie wrócić. Z pewnością mogą pojawić się takie teorie typu: „kupił produkt taniej u konkurencji”, „skusiła go akcja marketingowa innego sklepu” albo bardziej samokrytyczne… „w zasadzie nie zrobiliśmy nic, aby do nas powrócił”.

Jeżeli przekonaliśmy już raz do nas klienta (inwestując wcześniej przecież w marketing, dobrą obsługę klienta, działania UX itp.) to dlaczego nie mielibyśmy tego zrobić ponownie? Poniżej znajdziecie kilka przykładów takich działań „lojalizujących” z polskiego e-commerce.

Punkty, punkciki…

Wszyscy na pewno kojarzą program Payback i myślę, że sporo czytających ten tekst jest mniej lub bardziej aktywnym uczestnikiem tego programu. Działa on całkiem sprawnie zarówno w tradcyjnym handlu jak i tym elektronicznym. Największa trudnością jest w zasadzie tylko sama rejestracja i podpięcie kart do różnych kont w sklepach internetowych, a dalej to już tylko odhaczenie standardowego „chcę punkty payback” przy kolejnych transakcjach. Minusem jest to, że jest to raczej program skierowany dla dużego e-biznesu, poza tym odległość do nagród jest całkiem spora (inaczej mówiąc przy sporadycznym korzystaniu raz na kilka lat wpadnie nam nowy brelok…).

Nic nie stoi na przeszkodzie jednak aby ruszyć z własnym programem jak to zrobiło np. Ceneo tworząc Klub Łowców Przygód. Co ciekawe, serwis nie tylko premiuje swoimi Ceneo Punktami (wymienialnymi na nagrody rzeczowe) transakcje dokonane bezpośrednio w porównywarce, ale także… wyrażenie zgody na otrzymywanie mailowo informacji handlowych czy też dodanie opinii o produktach. Serwisowi udaje się zatem upiec dwie pieczenie na jednym ogniu, rozbudowując sobie przy okazji bazę ocen klientów.

Osobiście cenię sobie nie duży program jakim jest Payback, a pewien system jednego ze sklepów internetowych, konkretnie chodzi o YerbaMarket.com. Obojętnie czy uzupełniam zapas yerby kupując przez Allegro czy bezpośrednio w e-sklepie, za każdą transakcję otrzymuję „punkciki”. I to tak po prostu, bez żadnych rejestracji, pułapów cenowych, specjalnych okresów kiedy jest 2x więcej punktów, terminów na przedawnienie itp.

 Telemarketing.

To narzędzie komunikacyjne można porównać do noża, który jak wiemy może posłużyć zarówno do posmarowania chleba jak i do morderstwa. Niestety, telemarketing w Polsce rozwinął się bardziej w tym drugim kierunku, czyli mordowania swoich ciężko zdobytych klientów „super, wyjątkowymi, tylko dla Ciebie ofertami” czy też wciskania wszystkich produktów po kolei w celu wydrenowania klienta póki jeszcze nie uciekł do konkurencji. Efekt jest taki, że WSZĘDZIE gdzie się da, próbujemy wycofać nasze zgody na takie działania, a nękaniem klientów przez telemarketerów zajmie się w niedługiej przyszłości nawet Sejm RP.

Mimo tego, że 99% takich kontaktów ze strony różnych usługodawców i sklepów internetowych to właśnie takie próby wciśnięcia jakiegoś produktu, którego nie chcę, to czasem zdarzy się jeszcze miła niespodzianka. Niedawno kończył mi się abonament w home.pl na jeden z hostingów i mocno zastanawiałem się czy nie przenieść się po kilku latach do konkurencji tym bardziej, że przez te lata cena jakoś nie bardzo chciała spaść w dół (parametry za to coraz lepsze). Otrzymałem faktuturę pro-forma, ale miałem już na oku ofertę konkurencyjną i wtedy właśnie otrzymałem telefon. Zamiast tradycyjnego pytania „czy chce Pan przedłużyć umowę na kolejny rok?” otrzymałem po prostu dużo lepszą ofertę (również w porównaniu do konkurencji) i dokonałem wpłaty wiążąc się z home.pl na kolejny rok.

 Drabinka rozwoju.

Coś jak w grach komputerowych, liczba zabitych potworów przekłada się na statystyki Twojej postaci. W ebookpoint.pl liczba zakupionych książek i e-booków przekłada się na poziom stałego rabatu udzielanego przy kolejnych zakupach. Rabat łączy się także z innymi promocjami. Krótko mówiąc jeśli mam zakupić jakiegoś e-booka to swoje pierwsze kroki często kieruję właśnie do Ebookpoint, dlatego że mam po prostu tam stałą obniżkę. Dodatkową motywacją jest szansa, że w niedalekiej przyszłości przeskoczy ona na kolejny pułap.

Mailing przypominający.

Marcin Łukiańczyk, twórca specjalistycznej porównywarki UpolujEbooka.pl opracował całą strategię przywiązania klientów, składająca się z kilku wzajemnie uzupełniających się elementów, włącznie z własnym, wewnętrznym programem lojalnościowym. To co jednak mi najbardziej przypadło do gustu, to realizacja pomysłu z prostym alertem cenowym, polegająca na tym, że sami możemy ustalić kwotę którą chcielibyśmy wydać na daną pozycję.

Co jakiś czas otrzymuję takie spersonalizowane mailingi z informacją, że obserwowana oferta jest już dostępna w określonej przeze mnie cenie (albo niższej). To jest właśnie klasyczna sytuacja win-win. Serwis ma bardzo wysokie wskaźniki otwarć, klików i transakcji z mailingów, a klient dokładnie to na co czekał (i już może nawet o tym zapomniał).

 Karty stałego klienta.

Narzędzie marketingowe, które można świetnie zaadaptować do świata e-commerce. Różne są pułapy otrzymania takiej karty (fizycznej bądź wirtualnej). Czasem wystarczy po prostu dokonać pierwszego zakupu za minimalną kwotę, innym razem po prostu podać dane. Tak naprawdę ważne jest, żeby rozdać ich jak najwięcej, bo i tak nie wszyscy jej posiadacze będą z niej korzystać. Oczywiście dużo zależy od korzyści, które są z taką kartą związane. Dla sklepów internetowych jest to dobry sposób na „wyciągnięcie” z ogółu bazy klientów, tych potencjalnie najbardziej lojalnych i zainteresowanych kolejnymi zakupami w przyszłości.

A okazji może być całkiem sporo. Od zaproszeń na specjalne nocne wyprzedaże, wysyłanie mailingów z limitowanymi produktami dostępnymi tylko dla klubowiczów po wysyłanie rabatów w dniu urodzin. Do tego zachęcanie do udziału w konkursach i pewność, że nie ominie nas żadna promocja. To oczywiście działa, ale najlepszą zachęta jest chyba otrzymanie od czasu do czasu czegoś prawie „za darmo” i z tego założenia wyszedł sklep Answear.com, który nagradza swoich klubowiczów „wirtualnymi złotówkami”. Po uzbieraniu odpowiedniej sumy, można nimi obniżyć cenę produktów nieprzecenionych nawet o połowę ceny początkowej.

Zbierz je wszystkie!

Dziwię się, że wiele marek jeszcze nie korzysta tak często z wierności swoich klientów. Przykładowo rzadko się zdarza w e-commerce, żeby zakup zestawu różnych produktów konkretnego producenta, był premiowany jakimiś benefitami. Jest to całkiem uniwersalny mechanizm, który można zaimplementować zarówno w kategorii „Karma dla kotów” jak i „Sprzęt AGD”.

 

Ważne jest, żeby tego typu zestawy nie były obwarowane dodatkowymi warunkami typu „tylko dla pierwszych 10 zamówień”, a sprzedawca nie podwyższał sztucznie ceny drugiego lub trzeciego produktu, bo e-klient może dzisiaj naprawdę łatwo sprawdzić porównując ofertę u konkurencji czy promocja jest rzeczywiście promocją. Taką „lojalizację” powinni wprowadzić przede wszystkim sprzedawcy sprzętu AGD, RTV i elektroniki dlatego, że w tej kategorii produktów można znaleźć całkiem spore grono klientów – purystów kompletujących sprzęt tylko i wyłącznie jednej, ulubionej marki.

Zakupy subskrypcyjne.

Jeżeli klient ma swoją ulubioną markę bądź sklep internetowy dlaczego nie wprowadzić modelu subskrypcyjnego? Nie jest tajemnicą, że klienci sporą część produktów zamawiają w miarę regularnie i proponując im niższą cenę w zamian za lojalność (np. 1 zamówienie co 2 miesiące) możemy zachęcić ich do polecenia sklepu swoich znajomym (tak działały swego czasu przeróżne katalogi zakupowe). Dodatkowo część takich sklepów wykorzystuje efekt zaskoczenia i klienci do końca nie wiedzą jakie produkty konkretnie otrzymają (pewna jest jedynie kategoria produktów – np. kosmetyki).

Pieczątki = będzie gratis.

Kekemeke to aplikacja służąca do zbierania wirtualnych pieczątek w wybranych lokalach gastronomicznych, które potem można wymienić już na jak najbardziej realny produkt. Ten model na styku offline – online zyskuje na popularności, ale nic nie stoi na przeszkodzie, żeby go zaimplementować w sklepie stricte internetowym.

Nie trzeba chodzić do restauracji, żeby sprzedawca „podbił” nam naszą kartę lojalnościową. Autorzy platformy pyszne.pl zaimplementowali taki moduł w swoim systemie, dzięki czemu zamawiając jedzenie prosto do domu możemy również otrzymywać benefity z tytułu bycia stałym klientem danej knajpki.

Być jak fryzjer.

Obojętnie kogo by nie spytać, chyba każdy ma swojego ulubionego fryzjera do którego chodzi przynajmniej przez połowę swojego życia. Mimo, że w okolicy znalazłoby się przynajmniej kilku innych o zróżnicowanych umiejętnościach i cennikach, my twardo idziemy do tego „naszego”. Być może dlatego, że zna już nasze upodobania albo zawsze można sobie miło pogadać. I to jest najważniejsza część „lojalizacji” klienta, krótko mówiąc poziom obsługi.

Jeżeli dany sklep nie dostarcza zamówień w terminie, są problemy z komunikacją albo przeciąga niemiłosiernie postępowanie reklamacyjne, to nie ma co się łudzić że klient jeszcze kiedyś wróci. Brzmi trywialnie, ale wciąż dużo e-sklepów woli w kryzysowej sytuacji stracić klienta permanentnie niż zainwestować trochę dobrej woli w jego utrzymanie na dłużej. To naprawdę  w dłuższej perspektywie jest po prostu bardziej nieopłacalne!